Bán Trên Sàn Hay Làm Website Riêng? Chủ Shop Đang Hỏi Sai Câu Hỏi

Hỏi mười chủ shop online câu "nên bán trên sàn hay làm website riêng", bạn sẽ nhận về hai phe.

Phe thứ nhất: "Làm website làm gì? Khách nằm hết trên Shopee với TikTok Shop rồi." Phe thứ hai, thường là người vừa nhận thông báo tăng phí: "Phải làm website thôi, bỏ sàn, không làm thuê cho sàn nữa."

Tôi nói thẳng: cả hai phe đều sai. Và cái sai của họ giống nhau. Cả hai coi đây là bài toán chọn một trong hai, trong khi sàn và website làm hai việc khác hẳn nhau. Nhầm việc của kênh này sang kênh kia mới là thứ đang ăn mòn lợi nhuận của shop.

Trước khi đi tiếp, một lời thú nhận. Tôi làm website kiếm sống, nên bạn hoàn toàn có lý do để nghi ngờ khi tôi nói shop cần website. Và đúng là có một thời tôi từng tin rằng shop nào cũng nên có website, càng sớm càng tốt. Niềm tin đó sai. Một shop chưa có khách quay lại mà làm website thì chỉ là dựng một cửa hàng đẹp trong con hẻm không ai đi qua. Phải nhìn kỹ số liệu tôi mới hiểu câu hỏi đúng không phải "sàn hay web", mà là "tiền của bạn đang chảy đi đâu ở mỗi đơn hàng".

Sự thật thứ nhất: sàn đúng là nơi có khách, đừng ai bảo bạn bỏ sàn

Nói cho công bằng trước. Phe "cứ bán trên sàn" có số liệu đứng về phía mình.

Theo báo cáo của Metric, doanh thu bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki năm 2025 đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước. Shopee chiếm 56,04%, TikTok Shop 41,31%. Hai sàn này nắm hơn 97% thị trường (Thương Gia). YouNet ECI đo theo cách khác và ra con số còn lớn hơn: 458.160 tỷ đồng, Shopee 57,5%, TikTok Shop 39,6% (VOV). Hai đơn vị lệch nhau vài chục nghìn tỷ, nhưng cùng một kết luận: người Việt mua sắm online chủ yếu trên hai sàn.

Và khách ở lại sàn có lý do rất thật. VnExpress kể chuyện một người mua nhận được tấm thiệp trong gói hàng, mời mua trên website của shop với giá rẻ hơn 30%. Chị vẫn đặt qua app sàn, vì sàn bảo vệ quyền hoàn tiền (VnExpress).

Giảm 30% vẫn không kéo được khách. Đó là thứ phe "bỏ sàn" cần nhìn cho kỹ. Sàn không chỉ bán chỗ đứng. Sàn bán niềm tin: thanh toán an toàn, đổi trả có người phân xử, đánh giá thật từ hàng nghìn người mua trước. Một website mới toanh không có cái nào trong số đó.

Sự thật thứ hai: thị trường càng lớn, số shop sống được càng ít

Giờ đến phần phe "cứ bán trên sàn" ít khi nhắc.

Cũng báo cáo đó của Metric: trong năm 2025, khi doanh thu toàn thị trường tăng gần 35%, số shop có phát sinh đơn hàng lại giảm 7,43%, tức khoảng 50.000 shop biến mất so với năm 2024 (Thương Gia). Riêng nửa đầu năm, con số hụt đi so với cùng kỳ là hơn 80.000 shop (VnEconomy).

Cái bánh to ra, nhưng số người được ăn ít đi. Phần bánh đó chảy về đâu?

Metric trả lời luôn: nhóm Shop Mall chỉ chiếm 2,12% số shop nhưng mang về 32,6% doanh thu. Nói cách khác, sàn không phải sân chơi bình đẳng cho người bán nhỏ. Sàn thưởng cho thương hiệu: những cái tên khách đã biết, đã tin, đã gõ tìm đích danh.

Và đây là nghịch lý mà tôi muốn bạn ghi nhớ: thương hiệu, thứ giúp bạn thắng trên sàn, lại không thể xây bằng sàn. Trên sàn, khách nhớ "mua trên Shopee", không nhớ tên shop của bạn. Bạn bán càng nhiều, cái tên được nhớ thêm là tên của sàn.

Sự thật thứ ba: trên sàn, bạn không sở hữu gì, kể cả khách hàng của mình

Bán trên sàn giống thuê kiot trong khu chợ đông nhất thành phố. Đông khách thật. Nhưng ban quản lý chợ có quyền tăng tiền thuê bất cứ lúc nào, và họ giữ luôn sổ địa chỉ khách của bạn.

Tiền thuê kiot chỉ có một chiều: tăng

Không cần đoán, chỉ cần nhìn lại lịch sử. Phí cố định Shopee thu với shop thời trang thường là 2% năm 2020. Từ ngày 1/4/2025, con số đó lên 10%. Đó là chưa tính phí thanh toán 5% và các gói dịch vụ như Voucher Xtra, Content Xtra. Một shop quần áo khi đó phải chịu tối thiểu 16,5% phí và thuế, chưa tính một đồng quảng cáo nào (VnExpress).

Đến tháng 5/2026, một đợt tăng phí mới. Theo biểu phí được báo chí dẫn lại (hai sàn chưa phản hồi phóng viên vào thời điểm đăng bài), riêng phí sàn trên mỗi đơn đã ở mức khoảng 24,4–27,6%. Cộng thêm quảng cáo, vận chuyển, đóng gói và hàng hoàn, một số nhà bán tính ra tổng chi phí khoảng 39,5% trên Shopee và tới 45,6% trên TikTok Shop (VOV).

Thêm một khoản nhiều người quên: từ 1/7/2025, theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP, sàn tự khấu trừ thuế ngay trên mỗi giao dịch của hộ và cá nhân kinh doanh. Với hàng hóa là 1% thuế GTGT cộng 0,5% thuế TNCN (Luật Việt Nam). Khoản này đúng luật và nên có. Nhưng nó nhắc ta một điều: mỗi đồng doanh thu trên sàn đều bị trừ trước khi về tay bạn.

Một nhà bán đồ len handmade ở Huế, bán trên sàn từ 2015, ước tính phí sàn đã tăng từ khoảng 5% lên 30% trong một thập kỷ. Còn bà Vũ Kim Hạnh cho biết khoảng 90% hội viên có bán hàng trên sàn nói rằng "càng bán càng lỗ" (VnExpress).

Đừng nghĩ đây là chuyện riêng của Việt Nam. Ở Mỹ, Marketplace Pulse phân tích báo cáo lãi lỗ của người bán trên Amazon và kết luận sàn này giữ lại hơn 50% doanh thu của người bán điển hình, gồm hoa hồng, phí kho vận và quảng cáo. Năm năm trước đó con số là khoảng 40% (Marketplace Pulse). Sàn trưởng thành nào cũng đi theo một quỹ đạo: thu hút người bán bằng phí thấp, rồi tăng phí khi người bán đã không còn đường lui.

Khách hàng là của sàn, bạn chỉ được mượn

Đây mới là phần đắt nhất, và nó không nằm trong bảng phí nào.

Khách mua của bạn trên sàn, nhưng dữ liệu của họ thuộc về sàn. Bạn không có email của họ, không gửi được tin nhắn khi có hàng mới, không biết ai là khách mua lần thứ năm. Muốn bán lại cho chính người đã mua của mình, bạn phải trả phí sàn thêm một lần nữa, cộng tiền quảng cáo để chen vào bảng tin của họ.

Và sàn không cho bạn kéo khách ra ngoài. Shopee nói rõ: tờ cảm ơn hay phiếu bảo hành có số điện thoại thì không vi phạm, nhưng nội dung quảng cáo, điều hướng, lôi kéo người mua giao dịch ngoài Shopee là vi phạm chính sách (VnExpress).

Việc hàng loạt nhà bán phải nhét thiệp giảm giá vào gói hàng, xin số Zalo từng khách, nói lên một điều: họ đang cố mua lại thứ đáng lẽ đã thuộc về mình.

Cái bẫy ngược lại: "làm website là thoát sàn"

Đến đây, phe "bỏ sàn" chắc đang gật gù. Khoan đã. Tôi đã thấy đủ nhiều shop đổ tiền làm website rồi thất vọng để biết cái bẫy này sâu thế nào.

Website không tự mang khách đến. Sàn có hàng chục triệu người mở app mỗi ngày; website của bạn ngày đầu có đúng một người truy cập là bạn. Muốn có khách, bạn phải trả tiền quảng cáo, làm nội dung, làm SEO. Tức là bạn tự gánh phần việc mà phí sàn đang trả hộ. Shop nào chuyển hẳn sang website chỉ vì ghét phí sàn thường phát hiện ra chi phí kéo khách mới còn đắt hơn.

Nhớ lại chuyện tấm thiệp giảm 30%: khách vẫn chọn sàn. Một website không có lý do đủ mạnh để khách mua ở đó, không có chính sách đổi trả rõ ràng, thanh toán lằng nhằng, chậm trên điện thoại, thì giảm giá bao nhiêu cũng không thắng được niềm tin của sàn.

Vậy website để làm gì? Câu trả lời nằm ở một con số cũ nhưng chưa bao giờ hết đúng. Theo nghiên cứu của Frederick Reichheld (Bain & Company) được Harvard Business Review dẫn lại, tăng tỷ lệ giữ chân khách thêm 5% có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%. Và tùy ngành, tìm một khách mới tốn gấp 5 đến 25 lần giữ một khách cũ (Harvard Business Review).

Đọc kỹ hai con số đó cùng nhau, bạn sẽ thấy sự phân công lao động rõ như ban ngày:

• Tìm khách mới là việc đắt nhất. Sàn làm việc này giỏi hơn bạn, và bạn trả phí cho nó. Hợp lý.
• Giữ khách cũ là việc lời nhất. Nhưng trên sàn, bạn vẫn trả nguyên mức phí đó cho mỗi đơn mua lại. Đây là chỗ tiền bị đốt oan.

Sàn để săn khách. Website để giữ khách. Đó là toàn bộ chiến lược, phần còn lại chỉ là thực thi.

Khung "sàn để săn, web để giữ": bạn đang ở giai đoạn nào?

Không phải shop nào cũng cần website ngay hôm nay. Tôi chia làm ba giai đoạn, và thành thật mà nói, ở giai đoạn một tôi sẽ khuyên bạn chưa cần làm website.

Năm câu hỏi để biết đã đến lúc làm website

Trả lời thật lòng. Nếu được từ ba câu "có" trở lên, bạn đang trả phí sàn cho những đơn hàng lẽ ra là của mình.

1. Bao nhiêu phần trăm đơn hàng đến từ khách cũ? Nếu bạn không biết, đó đã là câu trả lời: bạn đang không sở hữu dữ liệu khách.
2. Sau khi trừ hết phí, thuế, quảng cáo, mỗi đơn còn lời bao nhiêu? Nếu biên lợi nhuận chỉ còn một chữ số, mỗi đơn mua lại chuyển được ra ngoài sàn là một đơn cứu được lợi nhuận.
3. Có ai tìm tên shop của bạn trên Google không? Nếu có, mà kết quả đầu tiên lại là gian hàng trên sàn, bạn đang tặng khách cho sàn ngay tại cửa nhà mình.
4. Sản phẩm có cần kể chuyện không? Mỹ phẩm, thực phẩm sạch, đồ handmade, đồ thiết kế: khách mua vì câu chuyện và nguồn gốc. Trang sản phẩm trên sàn không có chỗ cho câu chuyện đó.
5. Khách có mua lặp lại theo chu kỳ không? Sữa, mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, thức ăn thú cưng: khách mua đều đặn mỗi tháng là khách đáng giữ nhất.

Website của shop phải có gì để khách chịu mua ở đó

Một website bán hàng không cạnh tranh với sàn về độ đông. Nó cạnh tranh về lý do. Muốn khách quen chuyển sang, website cần:

• Một lý do rõ ràng để mua ở đây. Giá thành viên, quà tặng, bộ sản phẩm chỉ có trên website, giao nhanh trong nội thành. Không có lý do thì khách sẽ quay về chỗ quen.
• Chính sách đổi trả ngang hoặc hơn sàn, viết rõ ràng ngay trên trang sản phẩm. Đây là thứ đã giữ người mua trong câu chuyện tấm thiệp giảm 30% ở lại sàn.
• Thanh toán đơn giản: nhận hàng mới trả tiền (COD), chuyển khoản qua mã QR. Ít bước nhất có thể.
• Nhanh trên điện thoại. Khách của bạn quen với tốc độ của app sàn. Một website ì ạch sẽ mất khách ngay ở bước tải trang.
• Đo lường được. Không có Google Analytics cài đúng cách, bạn sẽ không biết khách quay lại bao nhiêu, mua gì, rời đi ở bước nào. Tôi đã viết riêng về những lỗi cài GA4 và GTM thường gặp.

Bạn có thể xem một ví dụ cụ thể qua mẫu website mỹ phẩm trong thư viện mẫu của tôi: danh mục có bộ lọc, trang sản phẩm có biến thể dung tích, giỏ hàng và đặt hàng COD.

Chuyển khách đúng luật chơi

Đừng biến gói hàng thành tờ rơi kéo khách khỏi sàn. Ngoài chuyện vi phạm chính sách như Shopee đã nói rõ, cách này còn làm khách thấy bị làm phiền.

Cách bền hơn là xây thương hiệu đủ mạnh để khách tự tìm đến bạn: sản phẩm có tên riêng, bao bì có nhận diện, nội dung trên mạng xã hội và YouTube nói về cái tên của bạn chứ không chỉ về món hàng. Khi khách tự gõ tên shop lên Google, website của bạn phải là thứ họ thấy đầu tiên. Đó cũng là lý do tôi luôn nói SEO thời AI là cuộc chơi của tên thương hiệu, không chỉ của từ khóa.

Một phép tính nhỏ: bạn đang trả bao nhiêu để bán lại cho khách của mình?

Đây là ví dụ minh họa với giả định đơn giản, không phải số liệu khảo sát. Bạn hãy thay bằng số của shop mình.

Giả sử shop có 1.000 khách quen, mỗi người mua lại 3 lần một năm, giá trị trung bình 300.000 đồng mỗi đơn. Doanh thu từ khách cũ:

1.000 × 3 × 300.000 = 900 triệu đồng một năm

Nếu tổng phí sàn (chưa tính quảng cáo) là 22%, thấp hơn mức 24–28% được báo chí dẫn lại cho năm 2026, bạn đang trả:

900 triệu × 22% = 198 triệu đồng một năm

…chỉ để bán lại cho những người đã là khách của bạn.

Chuyển được một nửa số đơn mua lại đó về website, bạn giữ lại khoảng 99 triệu đồng mỗi năm trước chi phí vận hành website. Chi phí đó là có thật: hosting, cổng thanh toán, chút quảng cáo nhắc khách quay lại. Nhưng nó thường chỉ là một phần nhỏ của con số trên. Bạn có thể tham khảo khung giá cụ thể ở bảng giá thiết kế website, hoặc đọc bài chi phí thiết kế website gồm những gì để tự ước lượng.

Và còn một lợi ích không nằm trong phép tính: danh sách 1.000 khách đó giờ là tài sản của bạn. Sàn tăng phí, đổi thuật toán, hay khóa tài khoản, bạn vẫn còn đường bán hàng.

Kết: mỗi đơn hàng đang xây thương hiệu cho ai?

Quay lại câu hỏi ban đầu: bán trên sàn hay làm website riêng?

Câu trả lời của tôi: cả hai, nhưng mỗi kênh làm đúng việc của nó. Dùng sàn để tìm khách mới, chấp nhận trả phí như trả tiền quảng cáo. Dùng website để giữ khách cũ, nơi mỗi đơn mua lại không còn bị trừ một phần tư doanh thu.

Hệ quả kinh doanh của lựa chọn này rất rõ. Shop chỉ bán trên sàn đang làm thương hiệu cho sàn: mỗi đơn hàng khiến khách nhớ tên sàn thêm một chút, và đưa quyền tăng phí cho sàn thêm một chút. Số liệu năm 2025 đã cho thấy kết cục của cuộc chơi đó: thị trường tăng gần 35%, còn hàng chục nghìn shop nhỏ rời cuộc chơi. Shop có website đúng lúc thì khác: mỗi đơn mua lại là một viên gạch xây tài sản của chính mình.

Bạn không cần chọn giữa sàn và website. Bạn cần biết khách nào là khách thuê, khách nào là khách của mình.

Nếu shop của bạn đã ở giai đoạn hai, có khách quen, có sản phẩm riêng, và bạn muốn biết một website "ngôi nhà cho khách quen" nên gồm những gì, hãy nói chuyện với tôi. Còn nếu bạn vẫn đang ở giai đoạn một, lời khuyên thật lòng của tôi là: cứ tập trung vào sàn và sản phẩm đã. Website sẽ chờ được.

---

Nguồn: Thương Gia, số liệu Metric năm 2025 · VnEconomy, Metric nửa đầu 2025 · VOV, phí sàn tháng 5/2026 và số liệu YouNet ECI · VnExpress, tăng phí tháng 4/2025 · VnExpress, nhà bán tìm cách kéo khách khỏi sàn · Luật Việt Nam, Nghị định 117/2025 · Marketplace Pulse, phí Amazon · Harvard Business Review, giá trị của giữ chân khách hàng