Mục lục
Bạn đang tin rằng AI sắp làm marketing thay bạn.
Rằng chỉ cần một con AI đủ thông minh, doanh nghiệp bạn sẽ tự viết nội dung, tự tối ưu quảng cáo, tự chăm sóc khách hàng — còn bạn thì ngồi rung đùi. Cả thị trường đang chạy theo niềm tin đó. Ai cũng đi tìm công cụ tốt hơn, model mới hơn, prompt "thần thánh" hơn.
Tôi sắp cho bạn xem một thứ lật ngược toàn bộ niềm tin ấy.
Trên GitHub có một kho mã nguồn tên là marketingskills, do Corey Haines — cựu Head of Marketing tại Baremetrics và SavvyCal, người sáng lập Swipe Files — xây dựng. Tính đến thời điểm viết bài, nó đã có hơn 37.000 lượt sao và 6.000 lượt fork. Đó là mức độ quan tâm mà 99% dự án phần mềm mơ cũng không có.
Và đây là phần khiến tôi phải viết cả bài này: bên trong repo đó không có một dòng code AI nào.
Không có model. Không có thuật toán. Không có "trí tuệ nhân tạo" theo nghĩa bạn tưởng. Nó chỉ là hơn 60 file markdown — tức là văn bản thuần — chứa kiến thức marketing của một chuyên gia: cách tối ưu chuyển đổi, cách viết copywriting, cách làm SEO, cách định giá, cách chống rời bỏ khách hàng.
Cả thế giới đang phát cuồng vì AI. Nhưng thứ được 37.000 người đánh dấu sao lại là chuyên môn của con người, được viết ra một cách có hệ thống. Hãy dừng lại và cảm nhận nghịch lý đó.
AI giờ là hàng hóa. Chuyên môn thì không.
Muốn hiểu vì sao repo đó có giá trị, hãy nhìn vào thực tế thị trường.
Theo tổng hợp thống kê ngành, 69,1% marketer đã đưa AI vào chiến lược của họ, và 79% dùng AI để viết nội dung; con số dự kiến chạm 94% trong năm 2026 (SEO.com). Nói cách khác: gần như tất cả đối thủ của bạn đều đang dùng cùng một loại AI, với cùng vài công cụ, thường là cùng vài câu prompt.
Khi tất cả mọi người đều có cùng một cây búa, cây búa không còn là lợi thế. Nó là mặt bằng chung.
Và hệ quả đã xuất hiện rất rõ. Trong khi marketer đổ tiền vào nội dung AI, mức độ ưa thích của người tiêu dùng với nội dung do AI tạo ra đã sụp đổ từ 60% năm 2023 xuống chỉ còn 26% năm 2025 (eMarketer). Người ta gọi thứ tràn ngập các bảng tin đó bằng một cái tên không mấy dễ nghe: "AI slop" — nội dung AI nhạt nhẽo, lặp lại, vô hồn.
Bản chất vấn đề: AI không làm bạn khác biệt, vì đối thủ của bạn cũng có nó. Thứ khiến bạn khác biệt là những gì bạn dạy cho AI — chiến lược, vị thế, sự hiểu biết về khách hàng. Đó chính xác là thứ nằm trong 60 file markdown kia.
Repo của Corey Haines có giá trị không phải vì nó "chạy AI". Nó có giá trị vì nó đóng gói phần đắt tiền nhất và khan hiếm nhất của marketing — sự phán đoán của một chuyên gia — thành thứ mà AI có thể đọc và thực thi. AI là phần miễn phí. Chuyên môn mới là phần đáng tiền.
Quy tắc số 1 của cả hệ thống: định vị trước, chiến thuật sau
Nếu bạn chỉ lấy đi một điều từ bài này, hãy lấy điều này.
Trong toàn bộ repo, có một kỹ năng được đặt làm nền móng cho tất cả những kỹ năng còn lại. Đó là product-marketing. Và nguyên tắc thiết kế của nó, trích thẳng từ tài liệu, là:
"Kỹ năng
product-marketinglà nền móng — mọi kỹ năng khác đều kiểm tra nó trước để hiểu sản phẩm, khách hàng và định vị của bạn, trước khi làm bất cứ điều gì."
Đọc lại câu đó một lần nữa. Trước khi làm bất cứ điều gì.
Trước khi viết một dòng copy. Trước khi chạy một đồng quảng cáo. Trước khi tối ưu một nút bấm. Cái AI-marketer thông minh nhất mà cộng đồng 37.000 người này công nhận bắt buộc phải trả lời ba câu hỏi trước: Bạn bán cái gì? Bán cho ai? Vì sao họ chọn bạn chứ không phải người khác?
Đây không phải chi tiết kỹ thuật. Đây là triết lý. Nó nói thẳng vào mặt niềm tin phổ biến rằng "cứ có công cụ tốt là ra kết quả". Không. Một công cụ giỏi mà không biết bạn là ai sẽ chỉ tạo ra thứ "AI slop" trau chuốt hơn — trôi chảy, đúng ngữ pháp, và hoàn toàn vô nghĩa với khách hàng của bạn.
Đây cũng chính là điều chúng tôi lặp đi lặp lại với mọi khách hàng ở An Tran Solutions: một website đẹp mà không có định vị rõ ràng thì chỉ là một tấm brochure đắt tiền. Công cụ dựng web ngày càng rẻ và nhanh. Điều quyết định website đó có ra tiền hay không nằm ở tầng chiến lược bên dưới lớp giao diện.
Định vị đáng giá bao nhiêu? Một con số cụ thể
Nói "chiến lược quan trọng" thì dễ. Hãy nhìn vào một con số thật.
HubSpot phân tích hơn 330.000 nút kêu gọi hành động (CTA) trong sáu tháng và phát hiện: CTA được cá nhân hóa theo đúng người xem chuyển đổi cao hơn CTA chung chung 202% (HubSpot).
202%. Hơn gấp ba lần.
Cùng một website. Cùng một sản phẩm. Cùng một AI viết nội dung. Khác biệt duy nhất là: một bên biết mình đang nói với ai và nói điều gì đúng lúc, một bên thì không. Đó chính là "định vị" thể hiện thành tiền — chứ không phải model AI xịn hơn.
Đây là lý do tôi nói AI không phải là đòn bẩy của bạn. Định vị mới là đòn bẩy. AI chỉ giúp bạn thực thi định vị đó nhanh hơn — nếu bạn có nó. Nếu không, AI chỉ giúp bạn tạo ra nội dung sai nhanh hơn.
Vậy phải làm gì? Khung 3 lớp thay vì săn công cụ
Đừng đi tìm AI thông minh hơn. Hãy đi xây phần mà AI không thể tự nghĩ ra cho bạn. Đây là thứ tự đúng.
Lớp 1 — Nền móng: Định vị (làm trước tiên, không được bỏ qua)
Trước mọi chiến dịch, viết ra bằng ngôn ngữ đơn giản:
- Bạn bán gì, mô tả như cách khách hàng nói, không phải như cách nội bộ nói.
- Bán cho ai — cụ thể đến mức bạn hình dung được một người thật, không phải "mọi doanh nghiệp Việt Nam".
- Vì sao là bạn — một lý do khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ hoặc thay vì không làm gì cả.
Nếu ba câu này còn mơ hồ, mọi thứ phía sau sẽ mơ hồ theo — dù bạn dùng AI nào đi nữa.
Lớp 2 — Chiến thuật: Để AI thực thi trên nền đã có
Khi đã có định vị, giờ AI mới thực sự hữu ích. Viết trang chủ, dựng email, phác thảo quảng cáo, đề xuất A/B test — nhưng luôn "nạp" cho nó lớp 1 trước. AI không đoán được vị thế của bạn; nó chỉ khuếch đại thứ bạn đưa vào. Rác vào thì rác ra; chiến lược sắc vào thì nội dung sắc ra.
Lớp 3 — Đo lường: Để dữ liệu phán xử, không phải cảm giác
Gắn theo dõi chuyển đổi thật. Đo cái ra tiền (khách để lại thông tin, đơn hàng), không phải cái làm đẹp báo cáo (lượt xem, lượt thích). Con số 202% ở trên tồn tại được là vì có người đo nó. Bạn cũng cần đo, để biết định vị nào thắng.
Chú ý thứ tự: AI nằm ở lớp 2, không phải lớp 1. Cả một cộng đồng 37.000 kỹ sư và marketer đã đồng thuận điều đó. Đảo ngược thứ tự này là sai lầm phổ biến nhất — và tốn kém nhất — mà tôi thấy các doanh nghiệp mắc phải hôm nay.
Điều tôi từng làm sai
Tôi không nói những điều này từ ghế khán giả.
Có một giai đoạn, khi các công cụ AI viết nội dung mới bùng nổ, tôi cũng bị cuốn theo. Tôi từng bàn giao cho khách một website với phần copy được AI viết trau chuốt — câu chữ mượt, ngữ pháp hoàn hảo, nghe rất "chuyên nghiệp". Tôi khá tự hào về tốc độ.
Nó chuyển đổi gần như bằng không.
Lý do, giờ nhìn lại thì hiển nhiên: chúng tôi đã nhảy thẳng vào lớp 2 mà bỏ qua lớp 1. Nội dung đó nói hay về "chúng tôi", nhưng không nói trúng nỗi đau của khách hàng cụ thể nào. Nó đúng ngữ pháp và sai định vị. Chúng tôi phải viết lại — lần này bắt đầu từ ba câu hỏi nền móng — và tỷ lệ chuyển đổi mới bắt đầu nhúc nhích.
Bài học tôi trả bằng tiền và thời gian, nay tặng lại bạn miễn phí: AI càng nhanh, sai lầm về định vị càng đắt — vì bạn nhân bản cái sai đó ra với tốc độ máy móc.
Kết: Bạn không thiếu công cụ. Bạn thiếu vị thế.
Hãy quay lại nghịch lý ban đầu. Một repo không chứa AI nào lại được 37.000 người trong ngành công nghệ đánh dấu sao, giữa cơn sốt AI lớn nhất lịch sử. Vì họ hiểu một điều mà đám đông chưa hiểu:
Thời AI, thứ khan hiếm không còn là khả năng tạo ra nội dung. Thứ khan hiếm là biết nên nói gì, với ai, và vì sao.
AI đã biến việc thực thi thành hàng hóa gần như miễn phí. Điều đó không hạ thấp giá trị của chiến lược — nó đẩy toàn bộ giá trị dồn về phía chiến lược. Doanh nghiệp thắng trong 5 năm tới không phải doanh nghiệp có AI tốt nhất. Là doanh nghiệp biết rõ mình là ai nhất, rồi mới để AI khuếch đại điều đó.
Nếu website hiện tại của bạn đang chạy trên "AI slop" — nội dung nghe hay mà không bán được hàng — vấn đề gần như chắc chắn không nằm ở công cụ. Nó nằm ở tầng định vị bên dưới. Đó đúng là chỗ chúng tôi bắt đầu với mọi dự án: xem cách chúng tôi làm, hoặc nói chuyện trực tiếp với chúng tôi để đặt lại nền móng trước khi đổ thêm một đồng nào vào công cụ.
Đừng đi tìm AI thông minh hơn. Hãy trở thành doanh nghiệp mà AI đáng để làm việc cho.
Nguồn:
- Repo marketingskills của Corey Haines — GitHub: https://github.com/coreyhaines31/marketingskills
- Corey Haines / Swipe Files: https://www.swipefiles.com/
- Thống kê ứng dụng AI trong marketing (69,1% / 79% / 94%) — SEO.com: https://www.seo.com/ai/marketing-statistics/
- Mức độ ưa thích nội dung AI sụt từ 60% (2023) xuống 26% (2025) — eMarketer: https://www.emarketer.com/content/exclusive--ai-slop-threat-creator-economy
- CTA cá nhân hóa chuyển đổi cao hơn 202% (phân tích 330.000+ CTA) — HubSpot: https://blog.hubspot.com/marketing/personalized-calls-to-action-convert-better-data
